사회복지기관과 후원자와의 관계품질이 관계유지의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 사회복지기관이 후원자의 지속적인 후원을 이끌어 내고, 후원자와 사회복지기관과의 협력적인 관계 구축 방안을 도출하기 위해 시도되었다. 구체적으로 후원자와 사회복지기관간의 관계품질의 구성요인, 선행요인, 결과요인을 도출하고, 이 변수들 간의 인과관계를 규명하고자 시도되었다. 이를 위해 경로분석 모형을 개발하고, 전국의 사회복지기관 후원자를 대상으로 실증분석을 하였다. 실증분석의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 사회복지기관이 제공하는 후원자에 대한 관계혜택은 관계품질을 구성하고 있는 신뢰, 몰입, 만족에 각각 유의한 정(+)의 영향을 준다. 이와 같은 결과는 Beaty et al.(1996), 이용기, 최병호, 문형남(2002), Sargeant(2006) 등의 연구와 일치한다. 둘째, 사회복지기관과 후원자간의 관계특성은 관계품질의 구성요인 중 신뢰와 몰입에 각각 유의한 정(+)의 영향을 준다. 그러나 만족요인에는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 이는 Morgan and Hunt(1994), Ramesey and sohi(1997)의 검증결과와 일부 일치하였다. 셋째, 가치적합성중 가치지향성은 사회복지기관과 후원자간의 관계특성과 신뢰 및 몰입간의 관계에 각각 조절역할을 하고 있으며, 가치중요성은 관계특성과 신뢰와의 관계에 조절역할을 한다. 이는 Zucker(1986), Cazier(2004)의 연구결과와 일부 일치한다. 넷째, 사회복지기관과 후원자간의 관계품질은 신뢰, 몰입, 만족으로 구성되며, 이들 구성요인들은 신뢰→몰입→만족으로 이어지는 정(+)의 선형관계가 존재함을 보여준다. 이는 신뢰와 몰입의 인과관계를 검증한 Sargeant and Jay(2005), Schurr and Ozanne(1985)의 연구와, 몰입과 만족의 인과관계를 검증한 Anderson and Narus(1991) 등의 연구 결과와 일치한다. 다섯째, 사회복지기관과 후원인과의 관계품질의 구성요인인 신뢰, 몰입, 만족은 각각 관계유지의도에 정(+)의 영향을 준다. 이 같은 결과는 Bettencourt(1997), Ganesan(1994) 등의 연구결과와 일치한다. 이와 같은 결과는 소매·서비스 분야 및 산업 마케팅 분야에서의 관계마케팅 및 관계품질 이론이 공공의 가치를 추구하는 비영리기관의 사회복지기관과 후원자와의 관계관리에도 일부 적용 가능함을 입증한다. 또한 비영리 기관의 특성상, 추구하는 가치 및 설립 목적은 후원인에게 중요한 의사결정기준일 수 있다. 본 연구는 이러한 비영리 기관의 가치가 후원자들에게 인식되는 수준에 따라 후원관계품질에 영향을 미칠 것으로 여겨, 관계품질의 결정요인과 관계품질과의 관계에서 가치적합성을 조절변수로 투입하여 인과관계를 규명함으로써, 가치적합성의 역할에 대한 이론적 토대를 마련하였다. 따라서 본 연구는 사회복지기관으로의 관계마케팅의 새로운 이론적 발전 방향을 제시 했다는 점에서 그 의의가 크다. 이상의 연구 결과를 바탕으로, 다음과 같은 실무적 시사점을 제시한다. 첫째, 비영리기관인 사회복지시설의 경우, 비영리성 등 조직특성상 후원자에게 직접 경제적인 보상을 줄 수는 없지만, 후원자로부터 지속적인 후원을 이끌어내기 위해서는 이에 상응하는 반대급부가 필요하다. 예를 들면, 후원자에게 후원으로 인한 긍정적 감정상태의 유발이 필요하며, 이를 상기시켜 줄 때 후원관계 성과는 높아질 것이다. 특히 가시적, 정서적, 가족적 혜택과 같은 관계혜택 중 정서적 혜택이 영향이 크고, 후원의 결과로 인한 경제적 파급효과 혹은 명성보다는 스스로의 감정적 해소를 위해 후원을 하는 것을 고려하여 후원자들의 정서를 충족시킬 수 있는 다양한 마케팅 수단 및 의사소통 채널을 개발해야 할 필요가 있다. 둘째, 사회복지기관과 후원자와의 관계품질의 결정요인의 하나로 후원관계특성임을 고려하여, 개방적이고 협력적이면서 쌍방향의 대인 커뮤니케이션 전략 개발이 필요하다. 본 연구에서는 사회복지기관과 후원자간의 쌍방의 관계행동을 반영하는 다양한 경험적 특성이 신뢰와 몰입에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 후원자와의 관심분야를 데이터화하여 직접적으로 개별화한 접촉활동을 지속적으로 전개하고, 이 과정에서 개방적이고 협력적인 관계구축이 필요하다. 이를 위해 후원자가 조직경영에 지속적으로 참여할 수 있도록 동기부여를 하고, 후원자에게 긍정적으로 인지시킬 수 있는 다양한 도구의 개발과 후원담당 전문 인력의 양성이 필요하다. 셋째, 사회복지기관은 관계품질의 선행요인이 신뢰임을 분명히 인지해야 한다. 타 영리 기업들도 마찬 가지지만, 특히 사회복지기관같은 비영리 단체의 경우 신뢰는 후원자들의 투자의 결정요인 중 가장 중요한 위치를 차지한다. 비영리기관은 설립취지에 맞게 윤리적, 회계적으로 적합하게 운영되기를, 공중으로부터 기대된다. 이는 비영리 단체의 존립근거가 도덕성이라는 필수적인 요소로 내제 되어있기 때문이다. 따라서 사회복지 기관은 다양한 투명성 제고 방안을 추진하여 신뢰수준을 지속적으로 높일 필요가 있다. 구체적으로 후원금의 운영 및 기타 재정 상황을 일반인들에게 개방하고, 경영 시스템을 체계화 세분화하여 기관운영의 투명성을 확보하며, 후원자 관리에도 그들의 요구 사항 및 의견 등을 즉각적으로 검토하고 반영해야 한다. 이를 위해, 사외이사제를 도입하고, 이사와 기관과의 재무적·도덕성·법적 책임에 대한 공유가 필요하다. 또 미국의 경우처럼, 민간에게 사회복지 기관의 신뢰성 검증을 의뢰하고, 그 정보를 공유하여 후원자 및 잠재적 후원자들이 쉽게 접근할 수 있도록 하는 것 역시 적용해 볼 필요가 있다. 예를 들면, 미국의 민간감시단체인 가이드스타(Guide star)는 IRS가 정한 '공공자선단체'로서, 공공자선단체나 민간재단으로 지정한 860,000개 단체들에 관한 기록을 갖고 있을 뿐 만 아니라, 공공정보서비스를 통해 무료로 약100만개에 달하는 미국 자선단체에 대한 상세한 정보를 제공하고 있다. 가이드스타는 IRS(미국 국세청)와 Form 990자료를 이용할 수 있도록 체결하였으며, IRS의 비영리기관 관리감독을 지원하고 있다. 넷째, 후원기관은 가치관리를 도입해야 한다. 본 연구에서는 후원기관과 후원자간의 가치적합성은 관계품질과 이의 결정요인간에 정(+)의 조절역할을 하고 있다. 이는 후원자들은 후원기관과의 관계에서 후원기관의 가치를 인식하고 있음을 의미한다. 따라서 사회복지기관들은 후원자들이 추구하는 가치와 기관이 추구하는 가치의 일치점을 찾을 수 있는 다양한 방법을 마련해야 한다. 따라서 기관CF나 기관이 수행하는 캠페인명, 프로그램명 등에 기관의 가치 및 철학을 담을 수 있는 내용 및 주제를 선정해야하며, 다양화 · 전문화 되어가고 있는 후원자들의 수준을 감안하여 광범위한 가치를 제시하기보다 후원자들이 쉽게 동조할 수 있는 세분화되고 체계적인 가치를 제시할 필요가 있다.

Current situation of social welfare field is being in need of stable funding because of localizing the subject of public welfare administration and the introduction of voucher system as a gain-sharing of resource allocation. In this point, every organization concentrates on organic relationship with donors and establishes various consultative organizaions. However, most researches related "donation" don't focus on the relationship between the donor and the act of contribution but critical factors for donation. Therefore, this study focuses on the relation quality between donors and social welfare organizations. To identify the relation between two of them, relation characteristics and relation benefits were chosen as an influence factor on relation quality. Results from this study showed that there are significant main effects of relationship characteristics and relation beneficiary on the relation quality between donors and social welfare organizations. This study also reported that there is some relationship between the relation quality and relationship intention. From moderation effect analysis, a variable such as value congruence can be introduced for analyzing relationship between the donors and the non-profit social welfare organizations. This result will contribute to social welfare organizations undergone many difficulties by various environmental factors to maintain and develop donors.