명품 브랜드 이미지와 자아 이미지 일치성이 지각된 품질, 브랜드 신뢰도, 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

한국의 명품 시장에는 불황이 없다고 한다. 2018년 한국의 명품 시장 규모는 미국, 중국, 일본에 이어 전 세계 4위권 규모로 흔히 명품 종주국이라 하는 프랑스와 이탈리아를 넘어선 것으로 나타났다. 이렇듯 명품 소비가 우리나라 소비문화 중 하나로 자리 잡게 되면서 명품은 더 이상 사회 소수 부유층들만의 전유물이 아니게 되었다. 명품 구매 현상이 사회적으로 보편성을 띄게 된 것은 경제 수준의 향상, 명품 브랜드 구매 및 접근 용이성, 미혼 인구의 증가, 남성 그루밍족 증가, YOLO족 증가 등의 이유로 분석된다. 또한, 과거 명품 수요의 주 고객층이 경제적으로 안정된 40-50대 중․장년층과 소수 부유층에서 20-30대 직장인, 학생, 중산층 등으로 확장 및 변화함에 따라 명품 소비에 과감하게 투자하는 젊은 소비자들이 새로운 소비주역으로 등장하였다. 여기에 소비자들은 브랜드의 유형적 가치보다 상징적 가치를 선택하고 경험하는 것을 중시하며 소비를 통해 자아를 실현하고자 하는 문화가 더해졌고, 이에 따라 전문가들은 앞으로도 명품에 대한 수요는 계속해서 증가하고, 명품을 소비하는 연령과 계층은 더욱 다양해 질 것으로 예측하고 있다. 본 연구는 명품 시장 확대와 소비문화가 변화하는 상황에 비추어 보아 명품 브랜드 자아 이미지 일치성이 지각된 명품 브랜드 품질, 명품 브랜드 신뢰도, 명품 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위하여 실행되었다. 본 연구는 선행연구의 이론적 고찰을 통해 명품 브랜드와 자아 이미지 일치성이 지각된 품질, 브랜드 신뢰도, 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 고찰하였다. 실증분석을 위해서 서울, 경기 및 제주지역 거주자 중 명품 브랜드 가방을 1회 이상 구매한 경험이 있는 20대-50대 이상 남녀를 대상으로 온라인(구글) 및 오프라인을 통하여 설문조사를 실시하였으며, 그 중 불성실한 응답을 제외한 총 246부를 연구에 활용하였다. 자료 분석은 사회과학 통계프로그램 SPSS 22.0과 Amos 22.0을 활용하여 빈도분석, 기술통계, 요인분석, 신뢰도 분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 명품 브랜드 이미지와 소비자의 자아 이미지 일치성 중, 실제적 자아 이미지 일치성과 사회적 자아 이미지 일치성이 지각된 명품 브랜드 품질에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 명품 브랜드 이미지와 소비자의 자아 이미지 일치성 중, 이상적 자아 이미지 일치성이 명품 브랜드 신뢰도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 명품 브랜드 이미지와 소비자의 자아 이미지 일치성은 하위 차원인 실제적 자아 이미지 일치성, 사회적 자아 이미지 일치성이 명품 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 명품 브랜드 신뢰도는 명품 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 위와 같은 연구 결과는 명품 브랜드가 가지고 있는 고유의 이미지와 소비자가 추구하는 이미지가 일치할수록, 명품 브랜드에 대한 소비자 반응이 긍정적으로 나타날 수 있음을 의미한다. 즉, 명품 브랜드 이미지와 소비자의 자아 이미지가 일치할수록 명품 브랜드에 대한 지각된 명품 브랜드 품질, 명품 브랜드 신뢰도, 명품 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미쳐, 소비자로 하여금 호의적인 구매행동을 유발하도록 촉진한다. 따라서 명품 브랜드 관리자는 자사가 추구하는 이미지를 명확히 하고, 자사 이미지와 일치하는 소비자를 표적으로 포지셔닝 될 수 있도록 하며, 소비자 욕구를 토대로 충분한 시장 조사를 실시하고, 소비자들이 추구하는 이미지와 동일한 시장을 발굴하여 이를 표적시장으로 선택과 집중을 통한 마케팅 전략을 전개해야 한다. 또한, 지각된 명품 브랜드 품질과 관련해서는 기업의 관점에서 접근하기보다, 소비자가 주관적인 평가를 바탕으로 좋고 나쁨을 인식하기 때문에, 소비자의 관점에서 접근하되 소비자의 기대에 부합하여 내구성을 유지하고, 경쟁사와 비교하여 우월한 품질을 제공하여 소비자들로부터 신뢰를 확보해야 할 것이다. 특히 소비자가 기대하는 욕구를 충족시킬 수 있는 품질로써 구매 후 위험이 없음을 안심시키는 것도 소비자들에게 훌륭한 품질이라는 믿음과 확신을 심어 주어 나아가 지속적으로 반복구매를 유도하고 주변에 긍정적인 구전을 하는 촉진자가 될 수 있음을 유념해야 한다.