휴먼브랜드와 소비자 자아일치성이 브랜드 애착과 구매의도에 미치는 영향

Abstract

현대 기업은 치열한 무한경쟁의 상황에 직면해 있다. 생존 경쟁의 결과, 환경에 적응하는 생물만이 살아남고, 그렇지 못한 것은 도태되어 멸망하는 적자생존이라는 단어가 기업에도 적용되고 있다. 소비자들은 기업의 제품이나 서비스를 구매하는데 있어, 품질 그 이상의 것을 요구하게 되는데 그 중심에 있는 것이 브랜드라 할 수 있다. 기업들은 브랜드와 소비자가 강한 정서적 연결 관계를 만들어브랜드 애착을 촉진시키기 위해 노력한다. 이러한 기업의 노력은 브랜드 애착이 브랜드에 대한 구매의도를 촉진시키고, 구매의도는 궁극적으로 기업의 재무성과를 향상시키기 때문이다. 본 연구는 기업(제품)의 브랜드와 휴먼브랜드의 제휴관계에서 제휴가 없는 브랜드에 비하여 소비자들의 주목을 더 많이 집중시킬 수 있으며, 판매율의 증가,브랜드 인지도와 이미지의 향상과 같은 긍정적인 소비자의 반응을 끌어낼 수 있다는 점을 착안하여, 휴먼브랜드와 소비자 자아일치성이 브랜드 애착, 구매의도에 미치는 영향을 확인하고, 그 요인의 규명을 목적으로 한다. 이러한 연구를 효과적으로 검증하기 위해 기존 연구되었던 다양한 휴먼브랜드의 애착요인 중, Sirgy(1982)가 제시한 소비자 자아일치성의 네 가지 다차원적 자아개념(실제적, 이상적, 사회적, 이상적 사회적 자아일치성)을 휴먼브랜드 애착의영향요인으로 설정하여 휴먼브랜드와 소비자 자아일치성에 따른 휴먼브랜드 애착과의 관계, 휴먼브랜드 애착과 구매의도와의 관계, 휴먼브랜드와 소비자 자아일치성에 따른 구매의도와의 관계에서 휴먼브랜드 애착의 매개역할을 확인하기 위해 가설을 도출하였고, 그에 대한 연구모형은 다음과 같다.

본 연구의 효과적인 검증을 위해 먼저 문헌적 연구방법으로서, 브랜드, 브랜드자산, 휴먼브랜드, 자아개념과 소비자 자아일치성, 브랜드 애착, 브랜드 구매의도에 관한 각종 선행연구와 자료 등을 정리하고, 확인된 개념간의 관계를 구조화하 여 연구에서 활용될 연구모형과 가설을 도출하였다. 2019년 9월부터 2020년 2월까지 국내에 거주하는 10대 이상의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여, 272명의 자료를 최종분석에 활용하였다. 실증분석을 위한 통계처리는 SPSS 25.0과 AMOS 22.0 프로그램을 사용하였고,본 연구의 실증연구 결과 및 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 확인적 요인분석 결과, 휴먼브랜드와 소비자의 자아일치성은 Sirgy(1982)가 제시한 것과 같이 실제적, 사회적, 이상적, 이상적 사회적 자아일치성으로 구분되는 다차원의 특성을 보였다. 둘째, 휴먼브랜드와 소비자의 자아일치성의 관계에서 이상적 자아일치성은 휴먼브랜드 애착에 유의미한 정(+)의 영향을 미친 반면, 실제적, 사회적, 이상적 사회적 자아일치성은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 휴먼브랜드 애착은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 휴먼브랜드 애착은 소비자의 이상적 자아일치성과 구매의도의 관계에 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 연구결과에 따른 시사점은 다음과 같이 요약된다. 첫째, 휴먼브랜드와 다차원적인 소비자 자아일치성은 휴먼브랜드 애착에 중요한 영향요인이다. 이는 기업이 휴먼브랜드와 협업으로 마케팅 전략을 수립하는과정에서 소비자와의 양방향 커뮤니케이션을 통한 체계적이고, 안정적인 전략을 수립하는데 중요한 자료가 될 것이다. 둘째, 휴먼브랜드와 소비자 자아일치성이 휴먼브랜드에 대한 애착을 강화한다는 연구결과를 통해, 일반 브랜드에서 검증된 자아일치성의 중요성이 휴먼브랜드에서도 동일하게 적용됨을 확인할 수 있다. 이러한 연구결과는 휴먼브랜드와 소 비자의 정서적 관계 강화를 위한 전략을 마련하는데 중요한 기초자료가 될 것이다. 셋째, 심리학에서 주로 사용되는 애착을 소비자 특성변수로 브랜드관리 상황에적용하여 살펴봄으로써, 향후 소비자 특성에 따라 특정 브랜드에 대한 마케팅 전략을 수립하는데 이론적 근거 자료가 될 것이다. 넷째, 휴먼브랜드 애착의 결과로 구매의도가 형성된다는 것을 확인함으로써, 브랜드 애착이라는 변수는 브랜드 자산의 가치를 향상시켜주는 주요 수단으로 활용할 수 있음을 알 수 있었다. 다섯째, 휴먼브랜드와 소비자 자아일치성에 따른 구매의도와의 관계에서 휴먼브랜드 애착의 매개효과를 확인하였다. 이는 향후 소비자 자아일치성과 구매의도와의 관계에서 구매의도를 높이기 위한 매개역할을 하는 애착을 촉진하는 방안 을 찾아내는 학문적·실무적 연구가 지속적으로 필요하다는 것을 의미한다.