사회적 비교와 상대적 박탈감이 충동구매와 정신적 웰빙에 미치는 영향

Abstract

한국 사회에서는 자신도 모르는 엄친아(엄마 친구 아들), 엄친딸(엄마 친구 딸)이 비교 대상이 되기도 하듯, 일상생활에서 타인과의 비교가 빈번히 나타난다. 가족, 친구와 같은 친한 관계에 있는 사람들부터 엄마 친구 딸, 엄마 친구 아들과 같이 한 번도 만나보지 못한 사람까지 비교의 대상이 되기도 하며, 성적 비교, 외모 비교, 직업 비교 등 비교의 범위도 다양하다. 최근에는 SNS의 발달로, 타인의 삶을 더욱더 쉽게 관찰할 수 있게 되면서, 타인과 나를 비교할 기회가 많아졌다. 사회적 비교는 자기평가, 자기계발, 자기고양의 동기로 나타나며, 행복, 자존감 상승, 주관적 웰빙 등의 긍정적인 감정뿐만 아니라, 상대적 박탈감과 같은 부정적인 감정 혹은 결과를 낳기도 한다. 상대적 박탈감은 불만족, 분개 등의 부정적인 감정을 동반하며, 이러한 감정을 즉시 해소하기 위한 방법으로 과시적 소비, 동조 소비, 충동구매와 같은 소비 행동이 발생하기도 한다. 충동구매는 비계획성을 띄지만 비계획적 구매와는 구별되는 개념으로 특정 자극에 의해 충동적으로 발생하는 구매 행동이며, 정서적 혹은 인지적 반응이 동반되는 개념이다. 과거에는 충동구매를 부정적인 소비 형태로만 분류했지만, 최근에는 충동구매의 긍정적인 영향에 주목하여 다양한 연구가 진행되고 있다. 최근 정신적 웰빙을 추구하는 소비자가 많아졌음에도 불구하고, 충동구매와 정신적 웰빙의 관계를 규명한 선행연구는 제한적이다. 따라서 본 연구에서는 정신 질환이 없으며, 정서적, 사회적, 심리적 웰빙이 충족되는 상태를 의미하는 정신적 웰빙에 주목하여 충동구매와의 관계를 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 사회적 비교가 상대적 박탈감과 충동구매에 미치는 영향, 상대적 박탈감이 충동구매에 미치는 영향, 충동구매가 정신적 웰빙에 미치는 영향을 확인하고, 요인 간의 구조적 관계를 파악한다. 본 연구 목적을 효과적으로 검증하기 위해, 문헌적 연구 방법을 활용하여 사회적 비교, 상대적 박탈감, 충동구매, 정신적 웰빙에 관한 선행연구를 확인하였으며, 이를 바탕으로 연구모형과 가설을 도출하였다. 설문은 2021년 2월 20일부터 3월 11일까지 온라인을 통해 진행되었으며, 총 389명의 설문 응답을 최종 분석에 활용하였다. 측정 요인의 효과적인 검증을 위해 사회적 비교는 Gibbons & Buunk(1999), 상대적 박탈감은 Callan, Shead & Olson(2011), 충동구매는 Alberta(1995), 정신적 웰빙은 임영진⦁고영건⦁신희천⦁조용래(2012)가 제시한 측정 문항을 수정하여 사용하였다. 선행연구를 바탕으로 사회적 비교는 능력 비교, 의견 비교 두 차원으로 분류하여 측정하였으며, 정신적 웰빙 또한 정서적 웰빙, 사회적 웰빙, 심리적 웰빙 세 차원으로 분류하여 분석에 활용하였다. 온라인 설문 조사를 통해 수집된 자료는 IBM SPSS Statistics 27.0과 Amos 22.0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 사회적 비교의 하위요인(능력 비교, 의견 비교) 중 능력 비교만이 상대적 박탈감에 정(+)의 영향을 미친다는 점을 확인할 수 있었다. 둘째, 사회적 비교를 구성하는 두 차원(능력 비교, 의견 비교) 모두 충동구매에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 상대적 박탈감은 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 충동구매가 정신적 웰빙의 하위요인(정서적 웰빙, 사회적 웰빙, 심리적 웰빙) 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

연구 결과에 따른 시사점은 다음과 같이 요약된다. 첫째, 사회적 비교 하위요인 중 능력 비교만이 상대적 박탈감에 영향을 미친다는 점을 확인하여 상대적 박탈감의 개념적 정의에 새로운 틀을 제공하였고, 사회적 비교와 상대적 박탈감에 관한 기존의 연구에 현시대 소비자의 특징을 반영한 결과를 제공했다는 점에 의의가 있다. 둘째, 상대적 박탈감이 충동구매에 미치는 영향을 밝힘으로써 인스타그램 상황에서 연구되었던 상대적 박탈감과 충동구매 간의 관계를 일반 소비 상황에서도 적용했다는 점에 의의가 있다. 또한, 상대적 박탈감으로 인해 발생하는 감정이나 행동에 집중한 기존 연구와는 달리, 소비자 행동 연구로 확대하여 충동구매에 미치는 영향을 살펴보았다는 점에 의의가 있다. 셋째, 충동구매가 소비자의 정서적 웰빙, 사회적 웰빙, 심리적 웰빙을 향상할 수 있다는 점을 밝혀냈다. 이는 충동구매가 단순히 부정적인 소비 행위가 아니라는 점을 입증함과 동시에, 충동구매와 정신적 웰빙 연구에 새로운 이론적 기틀을 마련했다는 점에 의의가 있다.

In Korean society, comparisons with others are frequent in everyday life, just as 엄친아(mother's friend's son) and 엄친딸(mother's friend's daughter) may be the subjects of comparison. From people in close relationships, such as family and friends, to people who have never met, the range of comparisons varies, including grade comparison, appearance comparison, and job comparison. Recently, the development of SNS has made it easier to observe the lives of others, and there are more opportunities to compare myself with others. Social comparisons are motivated by self-evaluation, self-improvement, and self-enhancement, resulting in positive emotions such as happiness, incresead self-esteem, and subjective well-being as well as negative emotions or consequences such as relative deprivation. Relative deprivation is accompanied by negative emotions such as dissatisfaction and resentment, and consumption behaviors such as conspicuous consumption, consumer conformity, and impulse buying may occur as a way to immediately resolve these feelings. Impulsive buying is unplanned but distinct from unplanned purchases, which can be described as purchasing behaviors that are caused impulsively by specific stimuli, accompanied by emotional or cognitive responses. In the past, impulse buying was classified only as one of negative consumption forms, but recently various studies have been conducted, noting the positive effects of impulse buying. Despite the recent increase in consumers seeking prior studies that have identified the relationship between impulse buying and mental well-being are limited. Therefore, in this study, I would like to look at the relationship with impulse buying by paying attention to mental well-being, which means that there is no mental illness and emotional, social, and psychological well-being is satisfied. In this study, I aim to identify the effects of social comparison on relative deprivation and impulse buying, the effect of relative deprivation on impulse buying, and the effect of impulse buying on mental well-being. To validate this study effectively, prior studies on social comparison, relative deprivation, impulse buying, and mental well-being were identified using literature research methods, based on which research models and hypotheses were derived. The survey was conducted online from February 20 to March 11, 2021, and a total of 389 survey responses were used for the final analysis. For effective verification of the measurement factors, social comparisons were interpreted and modified by Gibbons & Buunk (1999), relative deprivation by Callan, Shead & Olson (2011), impulse buying by Alberta (1995), and mental well-being by Lim, Young-jin, Ko, Young-gun, Shin, hee-chun. & Cho, Yong-rae(2012). Based on prior research, social comparison was measured in two dimensions: ability comparison and opinion comparison, and mental well-being was also classified into three dimensions: emotional well-being, social well-being, and psychological well-being. The results of the study were analyzed using the IBM SPSS Statistics 27.0 and Amos 22.0 statistics programs, summarized as follows. First, of the two factors of social comparison, only ability comparisons have a positive effect on relative deprivation. Second, when looking at the impact of social comparisons on impulse buying, both dimensions (ability comparison and opinion comparison) have no effect on impulse buying. Third, it has been confirmed that relative deprivation has a significant effect on impulse buying. Fourth, studies have shown that impulse buying has a significant impact on subfactors of mental well-being (emotional well-being, social well-being, and psychological well-being). The implications of the findings are summarized as follows. First, this study reveals that social comparison is not a single-dimensional concept, and provide a new framework for the conceptual definition that relative deprivation arises through social comparisons by approaching the factors that make up social comparison. In addition, it is significant that existing research on social comparison and relative deprivation has provided results that reflect the characteristics of modern consumers. Second, it is meaningful that by revealing the impact of relative deprivation on impulse buying, the relationship between relative deprivation and impulse buying, which was studied in Instagram situations, was also applied in general consumption situations as well. In addition, unlike previous studies focusing on emotions or behaviors arising from relative deprivation, it is significant that I have expanded to the field of consumer purchasing behavior and looked at the impact on impulse buying. Third, this study shows the relationship between impulse buying and mental well-being, revealing that impulse buying can improve consumers' emotional, social and psychological well-being. This is significant in that it has established a new theoretical framework for research on impulse buying and mental well-being, while proving that impulse buying is not just a negative consumption behavior.